BTL остается за линией или это устаревший стереотип?

BTL (below the line) - так называется маркетинговая стратегия привлечения внимания клиентов к товару или услуге без прямой рекламы. Например, выставки, конференции, акции на товары и разные способы создания лояльной аудитории за счет поощрений при вторичных покупках или скидочные карты постоянных покупателей. Практически всю рекламу, которая не включает в себя рекламу в средствах массовой информации можно отнести к BTL.

Такой метод работы с аудиторией подразумевает в основном коммуникацию оффлайн, особенно выставки и конференции, в связи с чем возникает вопрос с ее актуальностью и эффективностью в современных реалиях.

Несмотря на то, что пандемия практически заставила перейти бизнес в онлайн пространство и сегодня невозможно говорить об эффективном продвижении товаров или услуг без онлайн маркетинга, люди охотно посещают отраслевые выставки и конференции.

Конечно, BTL мероприятия охватывает узкую аудиторию, но более подготовленную к покупке и как правило более осознанную публику. Например, федеральную выставку, посвященную ЗОЖ “Veg-Life” в Москве в 2023 году за 3 дня посетило около 9 000 человек. На такую выставку точно придет заинтересованная данной темой аудитория, готовая совершить покупку, попробовать новый товар или найти новый для себя бренд. Выставку “РосУпак” в 2022 году за 4 дня посетило примерно 20 500 человек. Показатель посещаемости данных выставок растет, так как темы ЗОЖ и упаковки становятся все более актуальными, при этом, посещаемость выставки “Пластинфо” сократилось за последние 3 года на 20%, что, скорее, связанно со снижением актуальности самой темы выставки, а не с потерей актуальности BTL.

Инструменты BTL маркетинга весьма разнообразны: рассылки, вирусный маркетинг, спонсорство и корпоративные мероприятия, и если говорить об актуальности BTL, то стоит рассмотреть не сами инструменты, а их формат и содержимое. Если компания активно применяет или планирует внедрить BTL в свою маркетинговую стратегию, то важно прежде всего продумать контент. Например, подготавливая рассылки по клиентской базе данных нужно подумать про Tone of Voice и актуальный для целевой аудитории визуальный контент. То же самое касается выставок. Аудитория все чаще ищет интерактивной коммуникации, персонализированной информации, которая будет интересной и полезной. Готовясь к выставке, бренду нужно подумать о таких моментах. Не стоит думать, что если Вы подготовите “посредственный” стенд и вовлечете не коммуникабельных сотрудников сопровождать его, то это значит, что BTL стал не актуальным маркетинговым инструментом.

Хорошо работают онлайн и офлайн отраслевые конференции. При правильном подходе и подготовке презентации, речи и контента, можно не только выйти на новый уровень коммуникации со своей аудиторией, но и привлечь внимание новых клиентов.

Спонсорство также остается очень актуальным инструментом непрямой рекламы. Спонсорство позволяет бренду проявить интерес к определенным мероприятиям и сферам жизни, которые разделяют его клиенты. Такой инструмент повышает уровень лояльности или наоборот может помочь заявить о себе.