Какую роль должен играть в компании директор по маркетингу?

Один из самых страшных снов любого предпринимателя - это найм слабых руководителей или..? Или их полное отсутствие в коллективе компании. Направление маркетинга в данном случае не просто “не исключение”, а “амбассадор” в российском бизнесе.

Многие предприниматели привыкли формировать ТОП-менеджмент в своей компании по любым направлениям: фин. директор, коммерческий директор, операционный директор и т.д., но лишь у малой доли бизнеса в этом списке можно наблюдать директора по маркетингу. Согласно опросам, не более 15% предпринимателей в России работают с управленцами по маркетингу, остальные - без маркетологов.

С другой стороны, у тех компаний, которые, все же, работают с маркетологами тоже не всегда корректно построено взаимодействие. Зачастую на маркетолога возлагают функции, которые вне зоны его компетенций и ответственности, либо же наоборот ограничивают его зону контроля, что не позволяет маркетологу в полной мере реализовать весь свой потенциал и дать максимум пользы для компании.

На самом деле причина такого тренда заложена в заголовке - предприниматели не знают или не понимают роль, которую директор по маркетингу играет в компании.

Нужно разбираться. У директора по маркетингу две глобальные функции. Рассмотрим их по-порядку. Представим средний бизнес с оборотом до 200 млн. рублей в год. Это бизнес, который уже устойчив на рынке, но еще далек от мастодонта - как кажется, самый актуальный момент для активного масштабирования. Какие действия нужно произвести? Сколько будет стоить это некое “развитие”? А главное, масштабирование до какого размера - какова точка Б? На эти вопросы отвечает стратегия развития.

Для любого бизнеса стратегия развития (она же “маркетинговая стратегия”) является основой роста. Фактически, картой с фонариком в темном лесу своей ниши. Кто эту стратегию создает? Директор по маркетингу. Кто эту стратегию реализует? Директор по маркетингу.

С основой разобрались. Давайте уточним детали.

У любого бизнеса есть несколько прямых и косвенных показателей “успеха” на рынке. К прямым можно отнести объем выручки и прибыли, в некоторых нишах LTV и % возвратности ЦА . А к косвенным: узнаваемость бренда и индекс лояльности ЦА. Метрик в бизнесе и конкретно в маркетинге существует огромное множество, но это основные. Маркетинговая стратегия, создаваемая директором по маркетингу – отвечает на вопросы о том, как и в каких объемах возможно влиять на данные метрики. Так реализуется первая функция директора по маркетингу: стратегическое планирование.

После того, как стратегия построена и путь развития компании определен. Необходимо все это реализовать. Встает вопрос в исполнителях. Вы можете доверить подбор нескольких десятков технических исполнителей, работающих с различными видами рекламы и контента своему HR-специалисту или заняться этим самостоятельно. Как будете проверять их компетентность?

Оставим этот вопрос в воздухе, потому что у предпринимателей нет верного ответа на него. Ответ есть у директора по маркетингу. Директор по маркетингу берет на себя задачу подбора и регулярный контроль всех необходимых исполнителей, то есть, формирует отдел маркетинга in-house или на out-source. Именно опыт такого специалиста позволяет эффективно оценить компетентность всей нанимаемой команды. В данном аспекте включается его вторая функция: управленец.

Итого, директор по маркетингу стратег и управленец. Он создает оцифрованный путь от точки А до точки Б для развития компании, а далее ведет компанию по этому пути.